La estrategia de Claypole para llevarse todas las miradas

El humilde Claypole se llevó todas las miradas en el partido de este miércoles contra Boca, por Copa Argentina, por la inusual estrategia publicitaria que eligió para sus camisetas: cada línea del equipo (arquero, defensores, mediocampistas y delanteros) usó un sponsor diferente. 

Claudio Destéfano, periodista y encargado de Marketing del equipo bonaerense, contó en Cadena 3 cómo diseñó la estrategia publicitaria para el partido más importante en la historia del club.

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"Yo sabía que mi trabajo se terminaba cuando el árbitro tirase la moneda, después de eso no se iba a hablar de otra cosa que de Boca. Hicimos una movida con economía colaborativa para terminar ganando el doble neto de lo que hubiese ganado Claypole si le ganaba a Boca", indicó.

Con el fin de sumar sponsors y generar más ingresos, Destéfano decidió que cada posición de la cancha tendría su propia publicidad en la camiseta, con precios que variaban según el tiempo estimado de exposición en cámara. 

"Entre sponsorear a Boca y Claypole, me quedo con el 'Tambero', porque los comentaristas dan muchos más detalles del equipo menos conocido", puntualizó, contento con los resultados de la campaña.

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Todas las camisetas compartían el diseño de Meglio Sport, con el blanco como color principal y una raya negra en diagonal. Pero el arquero vestía una camiseta con el logo de una aseguradora; los defensores con el de una licorería; los volantes el de una consultora; los delanteros con el de una marca exportadora, el capitán utilizó el de una metalúrgica, los suplentes el de una productora de lácteos y pastas y el cuerpo técnico el de una empresa especializada en viajes a eventos deportivos.

"Antiguamente los hinchas no querían publicidades en sus camisetas, porque 'las manchaban'. Hoy si un club no tiene publicidad lo primero que piensa uno es que nadie lo quiere, o que no conviene invertir ahí", explicó el experto en Marketing.

El detalle: los botines sí eran todos iguales, de la marca Umbro.

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"Una camiseta no es un pedazo de tela, es una plataforma de comunicación y experiencias", expresó y resaltó la importancia que cobró en los últimos años la comunicación en la vida de los clubes.

¿Cómo armó la estrategia?

Históricamente, los ingresos de un equipo de fútbol se dividen en tres fuentes: venta de entradas, derechos de transmisión televisiva y  sponsoreo, que es de lo que se encarga el área de marketing. Según Destéfano, la venta de jugadores es apenas "un aguinaldo" para los clubes.

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"Por ejemplo, la 'Juve' tiene pocas ventas por entradas, a ellos el dinero les entra por la venta de derechos de transmisión, porque era el club en Italia que históricamente jugaba a nivel internacional, por lo que tiene mucha gente que lo ve en otros lugares", indicó Destéfano.

Si bien admitió que al principio "le costaba" explicarle a los clubes las ventajas de la inversión en marketing, explicó en Cadena 3 que su estrategia, con marcas diferenciadas, tuvo un nivel de ventas "sin precedentes" tanto a hinchas como a los sponsors.

"Vendimos más de 700 camisetas, muchas incluso a hinchas de Boca, que querían estar cerca de sus ídolos", detalló.

"A los sponsors los asigné por orden de llegada. Uno de los primeros en venderse fueron los defensores, porque fueron los que más tiempo se vieron en pantalla. Además, al gol del Claypole lo hicieron los defensores", indicó.

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Sin embargo, el equipo bonaerense logró incluso vender las camisetas de los jugadores suplentes. He aquí entonces, la explicación: "En el segundo tiempo tenés sí o sí cinco cambios para que entren suplentes, es decir, mostrás la marca por medio tiempo". 

Talleres, un "monstruo" del marketing

Destéfano no dejó de destacar el importante rol del marketing en la estrategia de Talleres: "Es uno de los que mejor manejan el engagement a nivel país".

"Si tuviera que hacer un podio de los clubes a nivel marketing, tenés en la cima Boca - River, después Racing. Y decididamente después viene Talleres, que hizo cosas espectaculares, con las camisetas negras y doradas, con la película, son un monstruo".

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"Un día un colega de Bahía Blanca me mostró una caja enorme, venía de una reunión con Talleres,  el equipo de "Pepe" Sánchez quería trabajar con él. Si bien al final no pudo porque era de Bahía Blanca, quedó impresionadísimo", narró.

"Me mostró una camiseta que le habían hecho con su nombre y apellido, un libro con la historia del club, que cada vez que veías la foto de un partido la estática decía un mensaje, con un coso de plástico impresionante, todo eso debió haber salido en su momento $ 20.000, solo en la presentación de un sponsor que no fue", relató el experto.

Marketing, el secreto de la supervivencia de los clubes

Aseguró que la movida del marketing poco tiene que ver con el desempeño de los clubes: "Las Leonas ganaron mucho más títulos que Los Pumas. "Lucha" Aymar fue ocho veces mejor jugadora del mundo, en el rugby argentino nadie tiene eso. Pero a nivel de publicidad no se comparan, en un partido de Los Pumas vi una vez un globo inflable con la marca de un banco", contó.

"El marketing es una industria que no tiene techo, podés fanatizar a la gente de cualquier lado y venderle para que sea socio digital, se puede lograr que un club tenga más hinchas que habitantes de la ciudad donde nació", concluyó el periodista encargado de que todos hablen de Claypole.

Entrevista de Diego Borinsky.